揭秘“莆田系”人性营销不为人知的内幕
2020-04-16 08:30:58 一红策划2
原标题:“莆田系”:一个通晓人性营销的魔鬼
说起营销,很多人都佩服什么大师之类的,其实,真正的高手,从来都不会露面。今天,我们来分享一个通晓人性的营销高手,来自“莆田系”的带头大哥陈德良。
01
1950年12月,海风微凉,一个叫陈德良的男孩,在福建莆田秀屿区东庄镇出生。
当时这里很穷。陈德良家更穷,孩子多养不起,他很小就被送给人当童养"婿"。多亏后来有了人民公社,大家都吃大锅饭,勉强可以混个温饱。
1964年,一个叫詹国团的少年,也在莆田呱呱坠地。多年后,他将成为陈德良的得意弟子。
14岁的陈德良,这一年则进了生产队,算半个劳力挣工分,主要工作是养兔子和养羊。后来长成了青年,陈德良就承担起养家的重担。
陈德良没什么特长,但有一个优点,喜欢拜师。他拜了不少师傅,学了不少手艺,像磨剪刀、补锅、配钥匙……都能鼓捣几下,于是在手艺加持下,生活逐渐得到改善。
1976年的一个夜晚,陈德良26岁时,东庄镇来了一位广东来的"耍把戏"师傅。
师傅外号"洪蝴蝶",长相不详,只见他点了个电灯,接着变魔术,打拳,耍猴子,村民们聚拢围观,他便趁机兜售些治跌打损伤的膏药。
陈德良也在围观人群中,他眼看着洪师傅把一沓沓的零钱钞票装进了口袋,心想这特么比磨剪刀补锅什么的赚钱多了,不行,我要学这个。
于是拜师。
三年后,29岁的陈德良,跟着洪师傅耍猴卖艺卖膏药,已经走了许多地方,本事学到不少,钱却没赚下几个。因为钱都进师傅口袋了,自己跟着只能喝点汤。
陈德良便决定自立门户。
没想到他刚单干不久,忽然就迎来了一个机遇。
当时有一种叫"疥疮"的传染病,全国频发。特别是在福建等沿海湿热地带,得这种病的人很多,症状是剧烈痛痒,越挠越痒,即使擦了药水依然很快复发,患者苦不堪言。
陈德良灵机一动,用每瓶一两毛钱的成本,自创偏方:"用500毫升水兑5毫升水银,再加一点硝酸",药膏制成后,每瓶卖一两块。
就这样歪打正着,患者使用后纷纷叫好,很快一传十、十传百,找他治病的人越来越多。
陈德良名声越来越大,每天净赚三四百,有时一天的收入,比一个科级干部一年都赚得多。于是他干脆利索地,成了东庄镇"从医致富第一人"。
02
好像没费什么劲,陈德良就发财了。一些亲朋故旧看了眼馋,纷纷找上门来:师傅,收我!
这里边,就有前面提到的詹国团。此时他年纪最小,日后却是"莆田系"崛起的重要人物。
詹国团据说是陈德良的侄子,但是两人姓却不同,到底是怎么一种关系的侄子,不得而知。
1979年,詹国团刚15岁时,父亲就去世了。他只好放弃学业,过早承担起家庭重担,为了填饱肚子,几乎什么都干。当他看到陈德良这么轻松就能发财时,就下定决心要跟他混。
陈德良一共收徒8人,年纪小的除了詹国团,还有邻居陈金秀、朋友之子林志忠。其余五人则和陈德良差不多大,都是已有家室,迫于生计才拜他为师,随他闯荡。
"陈家班"组建后跑到1980年代,改革开放的号角响彻中华大地,机遇再次袭来。
那个时代,医疗事业还很落后,医学人才尤其匮乏,当地卫生部门为了救急,就响应国家政策办了个函授班。
陈德良是人精,听到消息立马报名,很快拿到了结业证书。有了结业证书,又趁势拿到了《莆田爱国卫生学会许可证》。有了这个证,以后在当地行医,便是合法合规的了。
于是摇身一变,"狗皮膏药"经过包装,成了"国字号良药"。陈德良鸟枪换炮,江湖地位节节高升,从此便不卖艺只卖药,不耍猴子只坐诊。
几年时间,南至海南岛,北到哈尔滨,"陈家班"几乎跑遍了全中国。
每到一地,便在火车站附近的旅馆租两间房,一间坐诊,一间开药。安顿好后,全体出发,去周围的电线杆上贴小广告。
火车站人流量大,当时全国得疥疮的人也多,陈德良凭借那个"偏方"赚了不少,名气渐大。
后来,连一些听都没听过的皮肤病,也来找陈德良治,但他一窍不通,可是又不想放弃送上门来的"生意",便先虚与委蛇,让患者照常使用疥疮"偏方"。
暗中却派人去新华书店查医书,按照医书所载配方,到公立医院抓药,加价,转手再卖给患者。为了见效快,陈德良还会在书中的配方基础上,多加药量。
这种不懂装懂,临时抱佛脚,中间商赚差价,拿患者当小白鼠的做法,很可耻,还耽误病情。更可耻的是,有了这种伎俩,陈德良自以为得计,此后依法炮制,甚至打出了"包治百病"的小广告。
结果往往是,患者把钱花完了,病却没治好,当家属愤怒地去找他们理论时,陈德良早已带着鼓鼓的钱包,转战下一站去了。自此,陈德良行医以忽悠为主,制药为辅,多次叮嘱徒弟们在他坐诊时,务必认真观察,好好学习"忽悠大法"。
在那个时候,年龄最小的詹国团,便在8位师兄弟中表现突出,深得师傅真传。
03
不久之后,詹国团也如陈德良一般,翅膀一硬,就自立门户,拉起了一支自己的游医队伍。
最开始,他模式照搬,还是火车站附近,租旅馆,电线杆贴广告……这时还遇上了刘永好。刘当时也在火车站卖饲料,两帮人经常会碰上,冥冥之中,为以后的跨界合作埋下了伏笔。
然而很快,詹国团发现情况不对。
时代变了,信息发达了,受骗的人多了,老一套行不通了。
有一天,詹国团在小饭店吃饭,偶然发现电视上,电视剧里也开始插播广告,他眼睛一亮,差点咬掉舌头。
詹国团判断,师傅陈德良贴电线杆广告那一套,已经过时了。新的时代,要想有新的发展,必须拓展新的平台,他认为,这平台就是电视。
电视那时在中国方兴未艾,老百姓信任度高,因此价格也不便宜,一条广告要价上千,相当于詹国团半个月收入。而且电视台收了钱,还不保证效果,一般人都不敢随便投放。
但詹国团初生牛犊不畏虎,别人不敢投,我敢。于是,詹国团的第一支电视广告,便在连云港电视台播出了。事实证明,效果好得不得了,原本稀稀拉拉的看病队伍,很快排起了长龙,看都看不过来。
尝到甜头的詹国团决定扩大规模,招兵买马组建了好几支游医队伍,业务也扩展到更多疑难杂症,比如什么鼻炎、狐臭、风湿……广告又是"包治百病"。
此外,詹国团还把手伸到了"梅毒""淋病""尖锐湿疣"之类性病领域。他认为这类患者,一般不好意思去正规医院,只要打出"祖传秘方"的牌子,价格再低一点,保准蜂拥而至。
心理分析倒是不错,然而这群游医,既不懂医,也不懂药,怎么治?办法还是那套,只要有人上门,一律诊断为"有病",然后先卖"祖传秘方",再去书店查书,照书上的配方抓药再卖,差不多的病症都用一种药方。
这些药物多是按斤买的,一斤几毛或几块都有,卖到患者手上则从几十到几百不等。如此暴利,很快吸引了大批莆田老乡加入。
于是,陈德良的弟子们也开始收徒,"亲戚带朋友,师傅带徒弟"的"莆田系"游医队伍,逐渐在全国开枝散叶。
然而这个时候,行医执照虽可用钱搞定,卫生许可证却不好办。没有卫生许可证就是游医,不合法,被当地部门驱逐是家常便饭。
于是"打一枪换一地"成为常见游击战术,这样治不好的病人也不用负责了,一举多得。
这样的游医经历,虽不光彩,但对莆田人具有重要意义。
首先,为他们完成了原始积累。其次,客观上也使得这些人,对全国各地的医疗状况摸了个底,为将来形成规模庞大的"莆田系"打下了基础。
04
80年代中期,随着受骗群众增加,游医引起了国家注意,监管严厉,于是如何解决合法化的问题,成了第一要务。
此时又是詹国团,抓住公立医院改革契机,跑回莆田注册公司,通过中间人牵线,以公司名义跟医院签合同,率先搞起了"科室承包"的合作。
所谓"科室承包",就是詹国团用公立医院的牌子、场地和设备,但科室独立运作,医生薪水由詹国团付,每月他还向医院交纳一笔管理费。
詹国团开始承包的是皮肤科。因为这科不赚钱,公立医院正急于甩掉这"包袱",詹国团呢,这是他老本行,轻车熟路,治疗简单,无须动手术,不需高科技设备,没什么风险。
医院为了扭亏为赢,詹国团图的是金字招牌,双方一拍即合,皆大欢喜。接手以后,詹国团完全把这"院中院"的科室做成了一门生意。
他先找电视台、报社等各种媒体,大打广告:公立医院,从北京请来了某某著名专家、教授,从国外进口了某某先进设备……
然后要求所有医生都背KPI,看病时夸大病情,吓唬患者,力推明目繁多、费用昂贵的康复理疗,甚至请医托唱双簧,无所不用其极,目的就是为了让患者乖乖掏钱。
有部分医生良心未泯,不愿配合的,都被扣发奖金、开除走人了。
后来,逐渐有患者发现上当,从此便不再来。然而,中国人这么多,韭菜是割不完的。
1990年代,随着社会进一步开放,"失足妇女"多起来,性病市场急剧扩大,詹国团便把性病、妇科等也以承包制的形式盘了下来。还是那一套,能不能治不管,先把广告打出去,反正这种病是隐私,治不好也少有人对外说。詹国团正是这样,抓住人性弱点,从中大赚特赚。
詹国团的成功,很快被复制,全国各地都陆续出现了,以"莆田系"游医为主力的"院中院"承包合作。此后,詹国团发现公立医院经费有限,CT、彩超等非常短缺,于是又跟医院搞起了设备合作。他出钱买设备,订8年合同,前4年二八分成,后4年四六分成,8年以后设备归医院。很快,成本就收回了。
1990年,26岁的詹国团索性跟中科院合作,联合开发医疗设备,一部分拿到医院投资,一部分卖给外面。一台成本三五万的设备,市场价可以卖到二十几万,詹国团赚得盆满钵满。
同年,40岁的"祖师爷"陈德良却遭遇了一场车祸,不得不回东山镇养伤。后来他再复出时,江湖已不是那个江湖。
陈德良的徒子徒孙们,遍地开花,但早已不再卖膏药,他们直接进军公立医院搞承包、卖设备,依托"传、帮、带"的宗族枢纽,逐渐形成了从业人数与财富累积,都呈几何式增长的"莆田系"民营医疗势力。
而他的开山弟子陈金秀、林志忠都发展得不错,侄子詹国团则更是以千万身家成为"莆田系"代表人物。就连年纪尚轻的徒孙辈,也出了个叫黄德峰的狠角色。
05
1990年,黄德峰在北京卖设备。他卖的是一款号称能粉碎结石的微波治疗仪,利润可观,但不好销。最后卯足了劲,终于卖了两台,赚了好几十万。
从此黄德峰开始搞事业,在"莆田系"前辈指点下,先从科室承包入手,关系加钱,攻克了北京多家医院。
等科室承包搞大以后,黄德峰也和此时许多分布在全国各地的"莆田系"们一样,进一步玩起了"蛇吞象"的操作,直接把整个医院都承包下来,升级到"医院托管"。
那时候,有些地方医院员工少、病床少、经营差,但又承担着当地百姓最基础的医疗保障任务,不能倒闭,急于甩包袱。"莆田系"们便会看准机会,将医院托管至麾下。
一般每年上交5%-10%不等的营业收入给医院,重点发展利润高的科室,砍掉技术要求高、医疗风险大的科室。如果做成了就扩展运营,如果搞砸了,就换个医院再搞。
借着公立医院的遮羞布,"莆田系"们开始了疯狂攫金的进程,通过医托掌握病人的收入情况,看人下菜单,制定收费方案,一时间,就医状况乱象丛生。比如,青霉素被包装成顶级进口药物,以几千倍利润卖出。
比如,"发明"某种"微创手术",拿器械刀一划一缝,告诉患者病灶已除,其实啥都没做。
比如,明知治不了的病人,也让先住院,"设法消灭掉"几千元押金后,再找理由让病人出院。
……
鸠占鹊巢的医院托管制,导致一些眼科、内科等高风险科室,投入停滞,几近名存实亡。但这些社会问题,都未能阻止"莆田系"不断伸长的魔爪。
早在上世纪90年代末,詹国团一人在全国"托管"的公立医院,已有近百家。他还把总部迁到上海,并在香港设立了海外总部(可以通过它抵税),扩张步伐非常强势。就在此时,詹国团却被一个狠人盯上了。
06
这个狠人就是王海,90年代名噪一时的"打假英雄"。
90年代末,性病诊所兴起。其中鱼龙混杂,过度治疗,天价治疗,没病当有病,有病当重病的多不胜举。经常有些常规药物,还被黑心诊所换个包装,就当成"祖传秘方"来卖。
这样的事情多了,民众投诉也多,不但有关部门整治,王海也盯上了。1998年,王海调查发现,当时中国多数性病游医均来自同一个地方:莆田东庄镇。
经过"打假英雄"的推波助澜,1999年,莆田东庄镇终于引发媒体关注,报道如潮。暴富的莆田游医们,长年闯荡江湖,很在意"荣归故里",村里豪宅林立,从三四层到十几层的都有。每到春节,老板们还会开着豪车,带着原配或二奶衣锦还乡,拜见父母亲人。
富裕的东庄镇和大量游医外出,形成的对比鲜明诡谲,令人震惊。
更令人震惊的是,这些游医无知无畏,竟然寄匿名信威胁媒体,扬言要"炸毁报社大楼"。如此猖獗,换来的只能是更深入的调查。
国家介入,很快,"莆田系"代表詹国团家族浮出水面,其与公立医院的"承包、托管"合作乱象,民众忍了好久,终于可以有仇的报仇,有冤的伸冤……
2000年,卫生部发布意见:政府非营利性医疗机构,不得与其他组织合作营利性的"科室""病区""项目"……于是民营资本撤离,詹国团也带着亿万财产,全家移民到了新加坡。
如果就此打住,也就罢了,然而神通广大的"莆田系"们,很快又寻找到了"新的乐园"。
卫生部只管普通公立医院,军队医院、武警医院、消防医院等,则归解放军总后勤部直接管理。于是"莆田系"又钻空子转战武警医院,为多年后一场震惊全国的悲剧埋下了祸根。
07
2002年,为缓解医疗配套短缺,卫生部开放民营医院牌照。
然而这件医疗机构改革的大好事,却又被"莆田系"钻了空子,他们控制的民营医院,因为有了正规牌照的加持,迎来了空前的爆发期。
2002年,"莆田系"二代林玉明,在太原创立了"全国第一家女性专科医院"——山西现代女子医院,拉开了"莆田系"主攻专科医院的序幕。
2003年,39岁的詹国团,在新加坡注册"中屿集团"后,以华侨身份回国,在浙江嘉兴投资创建浙江新安国际医院。
这是一家由卫生部批准的"三甲国际医院",耗工5年,投资10亿,顾问、名誉院长都大有来头,是詹国团旗下投资规模最大的民营医院,一举奠定了其行业大哥的地位。
此后,韩剧热播,韩流引领时尚,整容业在中国兴起,连五十岁的大妈都开始割双眼皮。嗅觉敏锐的"莆田系"再次出手,医疗生意从"下半身"做到了"上半身"。
一般套路是这样:先从韩国请来"专家",开办专科整形医院,再砸钱请美女明星站台,狂打广告,猛吹牛逼,先抢占市场再说。
至于效果嘛,以丰胸为例,采用一种来自乌克兰的英捷尔法勒隆胸注射液(奥美定),成本约1.6元,一次手术费用则要收3万元左右。
暴利也就罢了,关键后遗症还很可怕,会导致溃烂、精神混乱……几年时间,超过30万女性受害,终于在2006年被药监局禁售。
但禁售无法让"莆田系"收敛,因为市场太大了。
2009年,全国整形美容市场规模是200万人次,增速100%,对于"莆田系"来说,人为财死,为了抢蛋糕,哪还顾得了其他啊。
在整形美容领域,"莆田系"最成功的当属陈金秀,行业内品牌最响的"美莱整形""华美整形",都在其家族势力之下。
逐渐地,"莆田系"民营医院遍布全国。王海和媒体们绝不会想到,昔日的"莆田系"不仅没有因为曝光而完蛋,反而发展得更好了。
尤其是互联网爆发以后,借助网络推广,"莆田系"迅速抢占市场。以百度为例,当年搜索任何一个疾病,首页永远都有"莆田系"旗下的民营医院。
然而崛起的背后,却是从"祖师爷"时期娘胎里就带着的原罪:虚假广告,过度医疗,无证行医……这些关键词,几乎成了"莆田系"的代名词,很快引起执法部门关注介入。
2006年,杭州江干区人民检察院以"涉嫌虚假广告罪",逮捕了"莆田系"杨国坤、杨文秀、杨元其等三人。
2008年,百度上"莆田系"的医药广告被央视点名批评,百度股票应声下跌25%,之后一个月狂跌50%,百度被迫移除当季医药广告。
2009年,"新医改"出台,允许社会资本进入医疗行业,包括参与公立医院改制重组,也就是所谓的医疗产业化。
财大气粗的"莆田系"再次迎来转机,动辄直接买下整个医院,或转为民营机构,或与公立医院共建新的民营机构,于是诞生了很多公立医院的附属医院。
2010年后,"莆田系"又把魔爪伸向了数量庞大的大学生群体,开拓了新的项目:割包皮、无痛人流。
他们通过学生会或赞助活动,明目张胆地在校园内做广告,以低廉价格诱导学生走上手术台,做到一半凶相毕露,突然说有多个隐形收费项目,学生此时无路可退,只能任人宰割。
至此,"莆田系"医疗帝国日趋庞大,将包括妇科、男科、泌尿、整形、皮肤、儿科、中医、肛肠等多种病症科室,全都纳入了版图。
08
2013年,国家发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》,次年又提出"放开非公立医院医疗服务价格"。
对于"莆田系"来说,这是天赐良机,迅速开始以品牌化、高端化、联盟化来为自己洗白。
2013年11月,华夏医疗的翁国亮,和刘永好、冯仑,联合成立"中国医疗健康产业发展策略联盟",刘永好任名誉主席,冯仑任主席,翁国亮任执行主席。成立大会上,刘永好再次见到了老朋友詹国团,并认识了也到现场的新朋友黄德峰。
而刘永好担任名誉主席的这个联盟,共有14家创始成员企业,其中11家就来自"莆田系",旗下拥有医疗机构和医院超过1000家。
随后,"莆田系"医疗机构迎来了鼎晖、建银、红杉等的注资。向来低调神秘的"莆田系"医院走向前台,玩起了多元化的产业链,涉足土地、地产、传媒、金融、医药,等等。
而"莆田系"内部,也加快了洗牌兼并的步伐,最终形成了以詹国团、林志忠、陈金秀、黄德峰为首的"四大家族"。
詹国团家族以上海为基地,通过土地跟医院结合的模式发展,旗下的三甲医院已经遍布全国,成为"莆田系"民营医疗的代表人物。国内几乎所有的"玛丽医院""玛利亚妇产医院"都是其家族集团控股。
陈金秀的西红柿医疗集团,以长三角为重点区域,打造特色专科,控股了所有的"美莱""华美"整形医院,还发展了"华夏""华康""华东"等医院。
黄德峰的家族,通过妇科这个切入口迅速扩张,以"五洲""现代女子医院"为主的妇科医院,开了一家又一家。
林志忠则把最难啃的眼科、内科攻下阵,"博爱""曙光""远大心胸"相继打响名头。
"莆田系"合力,控制了全国八成的民营医院。2013年时,莆田市常年在外从事医疗行业的人员就已超过6万人,年营业额2600多亿元,超过了西部某些省份一年的GDP。
09
然而,无论创造再多的财富,都无法告慰那些在"莆田系"医院中逝去的生命。
2014年7月,新东方一名女员工入住"莆田系"旗下的云南玛利亚医院,分娩时意外死亡。随后,新东方董事长俞敏洪发微博炮轰,事件引发网民对民营医院黑幕的声讨。
很快,医院背后的"詹氏"被媒体寻根溯源揪了出来,成为众矢之的。作为"莆田系"医院主要网络推广平台,百度官方也明确表态:不会动摇"高门槛、严审核"决心,将加大整治以"莆田系"为代表的违规医疗推广。
2016年4月,陕西大学生魏则西,因通过百度广告找到北京武警总队第二医院,在花费20多万医疗费后,被告知该疗法在美国早已宣布无效,病情耽误,肿瘤扩散,在咸阳家中去世。
这个北京武警总队第二医院"肿瘤生物中心",是康新公司通过承包科室的方式成立的。而康新公司,正是"莆田系"陈金秀家族的产业。
舆论之下,"莆田系"原罪深重,百度和武警二院也成了"帮凶",遭到全网 讨伐。
2019年7月,大连一名32岁女子在隆胸时心跳骤停,不幸去世。
实施"夺命隆胸手术"的正是医美时尚连锁品牌"Yestar艺星"旗下整形医院,又是一家"莆田系"医院。
这家宣传自己是"大连唯一一家卫生局批准的具有医疗美容专科医院资质"的整容机构,早在几年前就已犯下多重违法行为,包括"虚假宣传""不正当有奖销售""不正当竞争行为",更因商用明星照片,牵涉了77宗肖像侵权和名誉纠纷案。
这些畸形的商业操作背后,沾满无数人的鲜血和泪水,改变了医者仁心的初衷。
把治病救人的医疗保障机构,改造成了道德泯灭的赚钱机器,"病人进去,死人出来。富人进去,穷人出来",失去民心是迟早的事。
10
名声臭了,但是"莆田系"还在。
只是在后续的商业操作中,他们不再那么高调,竭力想要去掉身上"莆田系"的标签。已经有一批新生代的莆田人,继承衣钵,正在谋求"突围"之道。这批社交活跃的新一代,建立多个社交群交流想法。
有人提出一个挑战性的难题:如果医疗事故死了人怎么处理?
在"搞定卫生部门、搞定媒体、用钱砸平安"等泛泛而谈的方案中,有一个方案被一致认可:
1、人死了尸体一定不能留在医院,能回家的一定要让他回家,不能回家的也要让他到殡仪馆去,由医生去说,这个时机大概1~2小时,趁家属根本没反应过来时搞定。
2、医生跟病人家属解释后,要让家属签字是自动要求出院或回家的。
3、以上搞定后就可以感情公关了,死人这种事千万不要想坏事变好,这种事只能大事化小,小事化无,才能保证医院正常营业下去。
4、以上几事最好在一天之内搞定。
由此看来,原罪也是可以遗传的。"莆田系"新一代处理医疗事故的手法,堪称老练,只是唯独少了一样东西——人性。
80年代至今,"莆田系"从无到有四十年,由开始的散兵游医到现在的医疗帝国,积累了巨量财富的同时,也留下了难以洗刷的污名。
而"莆田系"的"祖师爷"陈德良,今年已70岁。
两年之前,陈德良因视力不好驾车撞死了人,被判刑,但因年老监外执行,每周四须去镇政府报到一次。
据说他现在只有一个心愿,那就是,"善终"。为了跳脱罪孽,这可能是他的期盼了。(来源:今日头条,本文只代表作者个人观点,不代表广西百城网,本网系信息发布平台,如有侵权,请联系后台删除)